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    读他的书等于在耶鲁大学听平面设计课 | 保罗·兰德谈logo设计的思考与绝望

    18天前发布

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    令乔布斯折服的设计大师,谈关于创意、审美、直觉、客户关系,以及logo设计的经验。

    IBM公司的标识设计是20?#20848;?#21697;?#21697;?#23637;历史伟大的成就之一,它由曾经古板自负的形象,成功转变成为电子商务的代名词。


    ▲  1956年诞生的IBM的logo。


    ▲  1972年经过保罗·兰德之手的IBM的logo,一直延用至今。



    保罗·兰德认为IBM之前的logo看起来有点过分自信了,为了缓和强?#32856;校?#20182;们用一连串的条纹,降低了每个字母的明?#21462;?/p>


    新logo不仅仅是美学方面的改变,同时确保了新logo可以被应用在包括杂志和电视广告、宣传手册、建筑标牌、包装、软盘、打印机色带、货车……任何可以印花的载体上。


    兰德说,为了达到更收敛的视觉效果,比如用在法律文件和产品证书上,IBM的logo被设计成了带有13道横纹的样式。在遇到印刷、压纹、模?#23567;?#38613;饰等技术问题?#20445;?#20250;根据实?#26159;?#20917;决定是用8道横纹还是13道横纹。在大多数情况下,人们更?#19981;?#29992;8道横纹。如果需要更加低调一点,那?#32431;?#20197;将它调灰,这样在明度值上就接近13道横纹的版本了。


    ?#27426;?#36825;个半?#20848;?#21069;诞生的经典条纹logo,在它第一次被一名IBM的主管看到?#20445;?#34987;嘲弄说看上去像格鲁吉亚的锁链囚犯……




    保罗·兰德(Paul Rand, 1914—1996)是谁?


    学设计的同学可能对他都不陌生。

    他曾为IBM公司、美国广播公司(ABC)、UPS快递、西屋电气(Westinghouse)、耶鲁大学(Yale),以及乔布斯开创的NEXT电脑公司设计?#21496;?#20856;的企业商标;

    他涉猎广泛,包括对杂志和广告公司的艺术指导、包装设计、书籍插图、字体排印,以及绘画和艺术教育;

    他被现代艺术博物馆(MoMA)提名为有史以来优秀的十位艺术总监之一?#28784;?#26366;获得美国平面设计协会、纽约艺术家协会、英国皇家设计师协会授予的多项大?#20445;?/p>

    他还在耶鲁大学任教三十多年,主要教授平面设计,是耶鲁大学的“客座教授?#20445;?#34987;誉为20?#20848;?#26480;出的平面设计师、思想家及设?#24179;?#32946;家。




    保罗·兰德不但自己做设计很牛,还在耶鲁大学教别人做设计三十多年!



    我心目中的英雄是保罗·兰德,一个在死气沉沉的商业世界里大放光芒的男人。

    在学生时代,我将他的书读了一遍又一遍。

    保罗·兰德一直在和平庸对抗,他从中创建了一套绝对高要求的标准,让我余生?#38469;?#30410;匪浅。

    ——乔治·路易斯(George Lois)




    小Z今天为大家推荐一篇深度好文,摘自简体中文版的《设计的意义:保罗·兰德谈设计、形式与混沌》。

    保罗·兰德主要以自己的设计作品为例,用风趣幽默的语言,真诚分享了设计终稿诞生的心路历程!

    往下翻,享受今天的深度阅读吧~




    关于logo设计的思考和绝望

     

    “这东西让我想起格鲁吉亚的锁链囚犯,”IBM的一位主管第一次看到这个条纹logo时嘲弄道。在1960年,西屋电气的logo首次?#26009;嗍保?#20063;受到了类似的冷遇:“这玩意儿看起来像是当铺的招牌。”有多少模范作品都被葬送在这种庸俗的?#24471;?#27714;疵中了?又有多少好的设计在?#20999;?#23545;视觉逻辑一窍不通的客户的瞎指挥下,变成了?#21448;?#20316;品?

     


    每个人所能感知的信息都不尽相同。有些人看到logo,或者其他任何视觉设计作品?#20445;?#37117;好像在看一块罗夏墨迹(Rorschach inkblot)。有些?#24605;?#30475;不到logo的意义,也看不到它的功能。可能就是由于缺乏这种?#37117;?#35753;ABC(美国广播公司)在“更新”其1962年的老logo时表现得玩世不恭。直到一?#38382;?#22330;调研显示,这个经久不衰的logo有着极高的受众识别度,他们才意识到自己的愚蠢。我并不是说一个发展成熟的logo就必定是好的设计。相?#21561;兀?strong>要评判一个设计的内在价值,决定性的因素不是使用期,而是品质。

     

    习惯会带来严肃的思考。当一个沿用了很长时间的logo被改变时——不管是改变设计还是颜色——都会给?#20999;?#29087;悉旧logo的人带来冲击。类?#39057;兀?#22914;果大家已经熟悉了红色的消防车,它突然变成了黄色或绿色,就让?#21496;?#24471;很诡异。有多少不同的意见,就有多少理由去设计一个新的logo。很多时候人们都会相信,一个新的或升级版的设计,会像法宝一样为任何生意扭转乾坤。重新设计后的logo也许可以带来一些新的意义和改进的气息—但这只是暂时的提升,除非企业真正实现了这些革新。

     

    有时候一个logo真的需要重新设计,因为它丑陋、不合时宜,或者过时了。可是更多的时候,重新设计只是为了填补个人的虚荣?#27169;?#28385;足一位想和前?#20301;?#28165;界限的CEO,或者仅仅因为这是件要做的事。

     

    还有一拨人是反对去肆意改变一个logo的,他们坚持“别去动它”的原因有时是明智的,更多的时候是出于迷信,?#32423;?#26159;因为怀旧,有时甚至是出于不安。不久以前,我提出对UPS的1961年的logo做一些小小的改动。这个提议?#32531;?#19981;?#25512;?#22320;否决了,尽管这和设计酬金完全没有关系。如果说一个设计的整体特征不受影响,仅做出一点改良看起来是合理的。毕竟,logo为企业带来自豪感,应该以最佳状态出现。如果说在沟通的业务?#23567;?#24418;象为王?#20445;?#37027;么形象的核?#27169;琹ogo,就是那王冠上的珠宝。

     


    ▲  古埃及象形文字(公元前3700年),可以作为一个设计优良的logo范例,完全不过时。古埃及人发明?#24605;负?#23398;。?#36127;?#30340;语言是跨越时间的,它建立在点、线、面的基础上;它的工具就是?#34917;?#21644;直尺。

     


    logo是什么?有什么作用?

    一个logo就是一面旗?#27169;?#19968;个签名,一个铭牌,一个路标。

    一个logo并不直接售卖什么,但它彰显着什么。

    logo很少能够描述一个行业。

    logo从它所象征的产品质量中获得意义,反之?#27425;?#25928;。

    logo远不如它所代表的商品重要,它所代表的?#20154;?#30475;起来的样子更加重要。

    一个logo的主题?#36127;?#21487;以是任何东西。



    logo可以多?#20013;?#24335;出现:一个签名可以是一个logo,一面旗帜?#37096;?#20197;是,例如,法国的国旗,还有?#31243;?#38463;拉伯的国旗就是?#27973;?#20855;有美学特质的logo。前者是纯粹的?#36127;?#26500;成,后者?#21069;?#25289;伯字母加上一?#24310;?#38597;的佩剑——两种正好完全相反的视觉概念,但?#35745;?#21040;了好的效果。而且,它们的感染力不仅仅关乎美学。在战场上,旗帜可以是朋友,?#37096;?#20197;是敌人。当你?#20052;?#24039;是胜利的一方,最丑陋的旗帜都是?#35272;?#30340;。“美,”他们说,“是旁观者眼中的美。”在和平或战争年代,在旗帜或logo中,都是如此。我们都相信我们自己的旗帜是最?#35272;?#30340;,这也指出了logo的某些特点。

     


    ▲  Logo和外部设计,康明斯公司(CumminsEngineCompany),1973/1991。要?#35270;?#21508;种不同背景的logo,设计一定要简单。



    路标是logo的一种。在一条没有路标的陌生街道上找路实在是让人头大。不管路标好?#32531;?#30475;,是衬线字体还是无衬线字体,最重要的还是路名。logo和路标在这一点上是统一的——它们需要指明信息。


    ▲  logo,PDR公司,1987年。logo上的字母最好不要用?#20013;?#20307;。好看的印刷字体更加合适。重要的不是用什么样的字体,而是如何使用。

     


    logo需要表现出明显的含义吗?只有在和产品、服务、行业或是公司联系起?#35789;保?#26576;个logo才会被赋予真正的意义。它的意义和用途来自它所代表的品质。如果一个公司是二流的,那么它的logo最终?#19981;?#34987;归为二流。指望一个logo会在受众习惯它之前就迅速发挥作用,那就是有勇无谋了。只有当logo深入人心?#20445;?#25165;可能达到预期的效果?#27426;?#19988;只有当产品或服务的质量经过了消费者的判?#29616;?#21518;,logo才能真正地具有代表性。


    logo设计有时?#19981;?#36215;到欺骗的作用;从模仿某些特征到赤裸裸地抄袭,欺骗的形式有很多。当Y品牌的logo吸收了X品牌logo的某些特点?#20445;?#24456;容易就被看出来。设计是一个双面的?#36136;蕖!?#21328;”字符号本是最温和的符号之一,当它和纳粹联系起来,便失去了在文明的万神殿中的位置,不过它内在的特质仍是无可争议的。好的设计就是这样顽强。

     

    一个logo扮演的基本角色就是指示,简洁即它的手段。一个复杂、挑剔或模糊的设计蕴含着一个自我毁灭性的机制。?#20999;┬词?#24615;的说明根本做不到大多数人想象中的事情。这只会增加指示难度,将“信息”变得更晦涩。


    一个logo,首先要告诉人们的是“是谁?#20445;?#32780;不是“是什么?#20445;?#36825;才是它的功能。它的效用要依靠独特性、可视性、?#35270;?#24615;、可?#19988;?#24615;、普遍性以及永恒性。我们中的大多数人?#25216;?#20449;一个logo的主体应该取决于它业务或者服务的类型。谁是受众群体?它是如何推广的?媒介是什么?#31354;?#20123;才是我们需要考虑的问题。一个动物logo也许?#30343;?#21512;某个类别,但这也意味着它可能不适合其他类别。



    ▲  IBM OS/2的logo,1985年。设计,就像吃橄榄一样,习惯了它的味道就好。

     


    用数字做logo也是一种选择—747、7-up、7-11—字母也一样可以用,而且很常见。让很多?#21496;?#35766;的是,logo的主题是比较?#25105;?#30340;,甚至内容的得体也并不是总能起到关键作用。


    我的意思不是说我们不需要追求得体。只是要指出,一个logo与它所代表的东西通常很难达到一对一的关系,甚至在某些特定情况下,会引起反?#23567;?#26368;终看来,logo设计中唯一要求就是它们要有特点、好?#24688;?#28165;楚。

     

    以奔驰的logo为例,这个logo?#25512;?#36710;毫无关系,?#27426;?strong>它成为了一个伟大的logo,不是因为设计,而是因为它代表着一个伟大的产品。我?#24378;?#20197;用同样的?#35272;?#26469;解?#25512;?#26524;和电脑、蒂芙尼和蓝绿色。很少有人了解百加?#32654;?#22982;酒以蝙蝠为logo,是因为真的曾经有蝙蝠住在酿酒车间的房梁上,可大家都喝得很开心。?#30452;?#22914;鳄鱼牌运动装,它和鳄鱼没有任何关系,可是那只小小的绿色爬行动物就是一个让?#24605;?#24471;住并?#19981;?#30340;logo。?#36864;?#33713;斯的logo之所以这样出众,不是因为它的设计(其实很平庸),而是它所代表的汽车的高端品质。类?#39057;兀?#20052;治·华盛顿(George Washington)的签名之所以亮眼,不是因为它写得多好,而是因为那是华盛顿的字。如果支票自己没法跳起?#32431;?#35758;,谁又会在意一张支票上的签名写得多难看呢?


    所有这一切似乎都在暗示,好的设计是多余的。设计,不管是好还是坏,都是?#19988;?#30340;传播媒介。好的设计增添了另一种价值,展示出意义,很多时候,光是看着它们就给人带?#32431;?#20048;;它尊重受众的感官,并为企业家带来回报。人们更容?#20934;?#24471;一个设计精美而不是一团糟的形象。它折射出一个考虑周全、目标明确的企业,?#20174;?#20102;它的产品或者服务的品质。它展现了一种好的公共关系——预示着好的商誉。它在说:“我们很用心。”



    ▲  莫奈尔化学感官中心的logo,1989年。夸张的尺寸制造出强烈的对?#21462;?/p>


    ▲  莫?#20849;?#26684;公司的logo,1987年。在客户看来这个设计像是?#26434;?#21047;机的宣传,尽管这并不是设计师的本意。人们都会从自己最感兴趣的角度来解读事物。



    ▲  1990年为纪念本杰明·富兰?#32902;质?#19990;200周年的logo。新老元素的融合。



    ▲  欧文金融公司的logo,1990年。数?#32844;?#21161;解释?#24605;?#21495;标志。重复是设计中的一个重要元素。




    ▲  1974年IBM年度报告的封面,不经意间的37度?#20052;閾保?#35753;这个封面一直沿用到1990年。


    ▲  让人过目难忘的多彩条纹包装

     

    ▲  经典设计 eye-bee-M


    ▲  IBM 一款产品的logo,1992 年。感叹号对一项振奋人心的技术起到了烘托作用。




    “多年来,革新,使得IBM站在行业的前沿。对于文案、设计师、工程师、市场营销人?#20445;?#23545;于每一个参与这个创新过程的人来说,这个事实的重要性无以复?#21360;?/p>


    革新能让人们在陈旧中看到生机,并且将精致与肤?#22478;?#20998;开来。它容不?#40065;麓世?#35843;和重复,对于胡思乱想和新鲜创意,?#26448;?#21306;分开来。它是直觉、想象力和创造力的生命源泉——是创新的本质。


    IBM的设计史就是革新与奋斗的历史。具有革新精神的人才能成为领导者,而不是?#21290;?#32773;,他永远不满足于现状,一心谋划着未来。革新推动着创新精神,对改变与固守尤其敏?#23567;BM的设计所追求的不仅仅是正确,还有卓越。它的特征是给人们带来意外之喜。


    革新并不总是、也没有必要一定是显著的改变。一个设计作品,?#35789;?#21482;是在表?#20013;?#24335;上出人意料,那么它就是革新性的。革新的结果更多时候是克制而非自由的产物——它受制于文化局限、资金和材料匮乏、产品的性能以及市场的需求。


    革新的对立面是时髦、虚伪和胆?#21360;?#23427;能够认清真实与虚假。它吊起受众的胃口,激发人们的思考,强化作品的意义,引起兴趣,它是更好的设计与更好的生意的核心。”


    ——保罗·兰德,《设计的意义》,IBM设计案例演示




    (本篇图文由浦睿文化授权发布)



    END





    《设计的意义:保罗·兰德谈设计、形式与混沌》

    作者:[美] 保罗·兰德

    浦睿文化·湖南文艺出版社






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